Hogy a reklámok célja mi, azt nem kell sokat elemezgetni. Nyilvánvaló, hogy a vevők befolyásolása olyan irányba, hogy ezek a megfelelő (reklámozott) terméket válasszák.
Mivel napjainkban - e fogyasztói társadalomban -nagyon nagy a választék, és kevés az idő a választásra, így a reklám célja az, hogy a vásárló reflexszerűen, gondolkodás nélkül a megfelelő terméket válassza.
Amivel ezt el lehet érni, az a pszichikum heurisztikus - találgatásos, korábbi tapasztalatok felhasználásával történő - feladatmegoldó, döntéshozó módszere.
Ez azt jelenti, hogy az egyén, mivel nincs ideje gondolkodni, korábbi tapasztalatok - reklámok - alapján dönt, nem tudatosan.
Tehát a reklám tulajdonképpen azt kell elérje, hogy amikor a vásárló egy termékcsoportra gondol, a kívánt márka jusson eszébe, és azt is vásárolja meg.
Mivel e döntés - tudattalan döntés - is gondolkodás nélkül megy végbe, a cél az, hogy az érzelmekre, és ez által a tudatalattira hassanak a reklámok.
Egy egyént naponta kb. 4-5000 reklámszerű impulzus ér, így egy jó reklámnak igazán figyelemfelkeltőnek kell lennie, ahhoz, hogy komoly hatást gyakoroljon a vásárlóra. És a figyelem felkeltése után valami pozitív érzetet - nem feltétlenül értéki, jellemzői szempontból, de a márka ismeretének, elismerésének szempontjából pozitív - kell az egyén pszichikumába vésnie, ami összekötődjön a márkanévvel.
Figyelemfelkeltésre nagyon sok módszer ismeretes, de mindegyik arra van alapozva, hogy egy észleleti kép hatására magára vonja a figyelmet. Ilyen célból gyakran használnak virító színeket, a rádió- vagy tévéreklámok gyakran hangosan kezdődnek. E módszerek mellett sok más bizonyos egyén- illetve fajfenntartási ösztönökre alapoz. Ilyenek a veszélyérzetet keltő, nyugtalanító, szokatlan bevezetések, szexuális töltetre alapozott üzenetek, illetve a kisbabák - utódok - által figyelmet felkeltő részletek.
Miután e figyelmet felkeltették, valami maradandó üzenet, képzet által kell a terméket az első helyre emeljék a hasonló áruk rangsorában - mindezt persze a néző, olvasó, hallgató pszichikumában -. Ezt legtöbbször merész kísérletek - áfonyalekvár folt kimosása egy trikóból, vízcső elvágása késsel, stb. - illetve nem egészen megalapozott érvelés, azaz csúsztatás által érik el. E utóbbi módszer hatékonyságának növeléséhez a reklámok általában fel is vannak gyorsítva kb. 115-125%-ra, hogy a befogadó ne tudja átgondolni az érvelést, és esetleg hibát találni benne. Ez által a vásárló agyában az marad meg, hogy a termék hasznossága jól meg van indokolva, s így habár semmi értelmét nem látja a terméknek, megvásárolja azt, illetve a többi hasonló kategóriába tartozó áruval szemben előnyben részesíti.
Ezek után, hogy a vásárló pszichikumába a termék össze van kapcsolva a kívánt érzettel, és kategóriájában az első helyen áll, már csak az következik, hogy a fogyasztó megvegye a terméket. Ebben a fázisban is fontos szerepe van a reklámnak pontosabban a reklám felidézésének, amit a gyártók a csomagolás által segítenek elő, így a vásárlóban katalizálva a heurisztikus - tudatosság nélküli - döntés meghozatalát.
Ezek után nyilvánvaló, hogy miért nem kell túl sokat gondolkodnunk vásárlás közben, és hogy miért telik meg a bevásárlókosár szinte észrevétlenül; sőt az is, hogy miként dönt a tudatalattink helyettünk korábbi tapasztalataink alapján.
Úgyhogy amennyire lehet óvakodjunk a reklámoktól, mert megszüntetik döntéseink szabadságát.
Bejegyzések
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése